光明日报记者 韩业庭 光明日报通讯员 陶语嫣
当下，旅行界流行着这样一句话：“无旅拍，不旅行。”旅拍，即旅行拍摄，是一种将摄影摄像与旅行相结合的新型文旅体验方式——旅行者通过主动策划，深度体验相关场景，并且用影像记录旅行过程，然后在社交平台上进行分享。
近两年，旅拍需求呈现爆发式增长。网络平台上，“旅拍”话题频频登上热榜，相关视频的播放量动辄破亿。来到各大景区，三步一“公主”，两步一“王子”，随处可见身着古装进行旅拍的年轻人。数据显示，2023年全国旅拍相关企业注册量同比增长272.06%，2024年再增22.2%。尽管如此，云南丽江、新疆喀什等热门旅游目的地专业旅拍团队的档期，仍需提前数月预订。今年7月，人力资源社会保障部正式将旅拍定制师（为游客策划个性化旅游路线，提供服装造型指导、情感沟通服务及影像记录）增列为新工种。
满足以个性化方式记录生活的需要
与传统的“到此一游”式的打卡拍照不同，旅拍已升级为涵盖选装、化妆、造型、取景、拍摄、修图、晒图等不同环节的综合体验。游客们不再满足于仅仅记录下“我来过”，还要沉浸其中好好体验没有经历过的生活，并要用影像记录体验过程。于是，我们看到游客们在故宫当起“格格”“阿哥”，在桂林漓江之上像刘三姐一样唱起山歌，在重庆观音桥的霓虹灯下体验热门电影中的场景。现代人面临快节奏生活带来的焦虑和压力，在旅拍中，通过场景转换，人们得以暂时逃离现实，让身心得到放松。同时，在旅拍中扮演不同角色、体验不同生活，也满足了人们对“理想化自我”的投射需求，带来一种在现实生活中难以得到的“心理补偿”。
传统的旅游是“我看风景”，而旅拍则是“我看风景的时候，别人通过镜头看我并记录下看风景的我”，“我”是绝对的主角，所有的风景都成了背景。这跟名人才能当主角的明星写真、MV以及影视剧等完全不同。有一句话是这样说的，在人生的大舞台上，每个人都是独一无二的主角。旅拍的参与者大都是普通人，他们都渴望成为生活的主角，旅拍正好为他们提供了表达的渠道和登台的机会。
从更深层次看，旅拍热跟现代人自我意识增强也有很大关系。现代教育体系强调自尊心培养和个性化教育，从幼儿阶段就鼓励孩子认为自己“与众不同”。这种教育方式带来的一个结果是，新一代年轻人更加希望活出自己的色彩。旅拍的参与者大都是年轻人，旅拍很好地满足了他们以个性化方式记录自己生活的需求。
在网络空间彰显个性追求、寻求集体认同
按下快门，旅拍并未结束，从某种意义上讲，旅拍的价值更多体现在“出片”和“晒图”上。“出片”就是在旅拍中拍摄出精美的图片，“晒图”就是在网上分享相关图片。有人因为照片没拍好，发不出满意的朋友圈，就给一场旅行贴上“失败”“白玩”的标签。也有许多年轻人愿意为一组照片奔赴一座城，而一组爆火的照片也能点燃一座城的热情。
在信息爆炸的时代，人们每天都被海量的信息包围着。为了在众多信息中脱颖而出，个体开始寻找独特的表达方式，而一张美图的传播效率远超千字长文。旅拍中精心拍摄的照片一旦发布到社交平台上，点赞、评论与私信便纷至沓来，询问拍摄地点与技巧。发布者可以根据朋友的点赞、评论和各种互动方式，满足社交需求，进一步强化“我体验过”的成就感。因此，拍照分享不仅是个人消费体验的标签化表达，更演变成一种新型的社交化消费评价方式。
在社交媒体上，“出片”早已超越传统意义上的拍照留念，“晒图”也不再是简单的图片分享。相较于过去“到此一游”式的打卡拍照，网络语境下的“出片”“晒图”不仅是一种记录行为，更是一场传播活动，目的是在社交媒体上利用精美影像展示个人形象、传递审美品位、彰显个性追求、寻求集体认同、满足“被看见”的心理需求。从心理学上来讲，精心设计的社交内容能提升个体的自我认同，而他人的点赞与评论，实质是对旅拍者“理想人设”的集体认证。年轻人渴望通过展现自己的独特性，获得他人的认同和尊重，从而在社交媒体上占据一席之地，旅拍满足了他们的这种自我表达和自我实现需要，旅拍作品成为他们与别人沟通和联系的桥梁。所以，旅拍中的年轻人，既是在用拍照的方式体验不同生活、表达自己的追求，也是在生产“社交货币”。
此外，在旅拍师的镜头下，旅拍作品正在成为地方形象宣传和文化传播的新载体，不仅能展现一个地方的自然风光，还能让人看到该地的地域文化、风土人情，助力地方文旅产业发展。所以，很多地方都欢迎旅拍、支持旅拍，比如厦门市文化和旅游局、厦门市商务局就联合出台了《厦门市促进旅拍产业高质量发展若干措施（2024—2026年）》，这为旅拍热潮又添了一把火。
写下消费升级的生动注脚
旅拍是文化体验，是旅游活动，也是一种新型消费。旅拍热的背后，是人们消费观念的改变、消费场景的焕新以及消费业态的升级。
数据显示，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%；国内旅游人均每次旅游消费1024.04元，人均消费创历史新高。文旅市场蓬勃发展，人们的消费意愿和消费能力不断提升，为旅拍等新消费、新业态的涌现奠定了坚实基础。
随着经济的发展和生活水平的提高，人们的需求层次逐渐从基本生理需求向健康、娱乐、精神等方面的需求转变，带动消费内容从以商品为主向商品和服务并重、消费种类从相对单一向更加多元、消费目的从追求实用向满足精神情感多重需求转变，其中“情绪消费”“悦己消费”“体验消费”等成为精神消费的重要类型。旅拍融观光、体验、消费于一体，满足了人们多样化、个性化、高品质的消费需求，能够带来独特体验和情感回馈，这驱动消费者心甘情愿地打开钱包，愿意为旅拍消费买单。正因如此，前些年还不为人知的旅拍，2024年消费人次突破2500万，市场规模接近400亿元。
2025年以来，多个城市创新场景设计，提升服务水平，也拉动了旅拍消费，助推了旅拍行业的发展。比如，北京推出“漫步北京之秋”活动，通过将古建、胡同、亮马河等场景串联，结合线上攻略推广，形成“线上互动+线下打卡+消费联动”的模式，带动了秋日旅拍消费；南京熙南里历史文化街区采用多场景切换模式，游客可在甘熙故居选择不同时代服饰拍摄，结合黄梅戏、昆曲元素演绎经典爱情故事，实现“古今穿越”效果，今年国庆假期期间一票难求；连云港花果山风景区将直升机观光与旅拍相结合，游客乘坐直升机升空时，航拍设备同步启动，记录下奇石、云海、古刹等景观与游客表情的互动瞬间，深受游客欢迎。
总之，当越来越多的人愿意为旅拍消费买单，旅拍不再只是记录旅途的方式，而成为连接文化与经济、个人表达与商业消费的重要纽带，快门被按下那一刻，既定格了美好瞬间，也写下消费升级的生动注脚。
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